Apple: THINK DIFFERENT.

Fragment dintr-un eseu despre imaginea publicitara, autor- Alexandru Stanescu:

Maria Callas - Apple Think Different, 1997 (fotografie de Cecil Beaton din anii '50)

M-am oprit la afişul cu Maria Callas pentru că îl văzusem acum câţiva ani în străinătate, sub formă de banner vertical plasat pe o faţadă. Simplitatea compoziţiei, eleganţa figurii feminine, rezonanţa şi economia generală a elementelor de expresie publicitară făceau ca mesajul să aibă un impact deosebit. Imaginea te atingea, parcă, la nivel emoţional înainte de a o face la nivel vizual. Bineînţeles că mesajul rămânea obscur dacă nu cunoşteai chipul care te privea direct în ochi. Maria Callas a fost elogiată drept “cea mai captivantă soprană a generaţiei sale”. A debutat pe scena atheniană în 1941, iar la New York (oraşul natal) în 1954 (cu Norma de Bellini). După o pauză de 100 de ani, Callas a fost prima soprană capabilă să exceleze în complicatul stil bel canto, revigorând în secolul XX operele lui Bellini, Rossini şi Donizetti. Printre triumfurile ei vocale se numără rolurile din Lucia di Lammermoor (Donizetti), Macbeth, La Traviata (Verdi) şi Tosca de Puccini. S-a stins din viaţă în 1977 la Paris.

Fotografia realizată de Beaton avea o uşoară asimetrie, datorată poziţiei umerilor (Callas părea că se sprijină pe braţul stâng), pe care graficienii de la TBWA au rezolvat-o prin rotirea bustului sopranei spre stânga. De asemenea, încadratura originală (plan mediu) a fost decupată spre prim-plan. Afişul ne apropie mai mult de ochii divei, care îşi pot exercita, plenar, farmecul hipnotic. Fotograful britanic a manipulat cu măiestrie tonurile în această compoziţie alb-negru, care ne poate duce cu gândul la feminitatea terestră a grecoaicelor. Între albul şi negrul absolut nu sunt foarte multe trepte de griuri, aşa cum se întâmplă în alte afişe din seria Think Different. Umbrele accentuează trăsăturile unice ale sopranei, iar întunericul din partea inferioară (veşminte negre) conferă greutate, deci stabilitate bustului aproape statuar. Imaginea nu are profunzime, albul desemnează eterul, îmbrăcând într-un fundal neutru apariţia spectaculară a portretului care rămâne, astfel, fără alt concurent în perimetrul vizibil, în afară de sigla şi sloganul Apple. Postura Mariei Callas este de star hollywood-ian clasic al anilor '50, învăluită simultan în aerul unei amfore: părul strâns la spate împodobeşte ca o diademă fruntea, sprâncenele conturează ferme ochii contemplativi şi detaşaţi, parcă, de efemerul cotidian, nasul proeminent de grecoaică este subliniat de buzele dominatoare. Mâinile vin să susţină fără efort ansamblul descris mai devreme, însă putem observa poziţia diferită a palmei drepte, aşezată aproape decorativ alături de obrazul atins doar cu câteva degete, faţă de palma stângă, cuplată cu fermitate de obrazul pe care îl sprijină. Mâna în care se descarcă greutatea imperceptibilă a capului este împodobită de un inel, unica bijuterie prezentă în imagine. Acest detaliu adunat cu linia umărului stâng (vizibil urcată mai sus faţă de partea opusă) poate crea un dezechilibru în noua compoziţie rezultată în urma rotaţiei (de care am pomenit mai sus). Cu flerul caracteristic unor artişti contractaţi de Apple, graficienii TBWA au plasat sigla miniaturală plus sloganul Think Different în stânga sus, contrabalansând astfel acumularea de energie din capătul inferior al diagonalei care uneşte colţul din stânga sus cu cel din dreapta jos. Această diagonală poate fi considerată principala linie de forţă a imaginii. Sigla Apple era în 1997 mărul muşcat şi traversat în benzi orizontale de culorile curcubeului (azi e tot mărul, dar culorile au dispărut). Această siglă este singura pată de culoare din compoziţie, se substituie numelui companiei şi generează, alături de sloganul concis, un efect de ştampilă aplicată portretului. Maria Callas a fost una din personalităţile care au avut curajul să gândească altfel, să creeze liber, să fie diferite, deci unice. Punct.